Kunstspiegel

De dunne scheidslijn tussen reclame en kunst

Peter van der Tol
23 juli 2022
10:00
Een Delftse student werkte jaren geleden aan een ambitieus project. Zijn plan was om Times Square in New York (toch zeker het walhalla van de reclame) om te toveren tot een kunstgalerij. Dit door elk stukje reclame te laten vervangen door een kunstwerk. Jaren later kent Times Square een omvangrijk Art Program naast de onvermijdelijke enorme billboards. Dit leidt wel tot de vraag: zijn al die creatieve reclamewerken die op Times Square hangen niet al kunst?

Dat reclame entertainment kan zijn, mag duidelijk zijn. Hoe vaak horen we mensen niet met genot praten over bijvoorbeeld de 'walk in fridge' van Heineken of de 'even Apeldoorn bellen'-campagnes van Centraal Beheer en wie kent niet nog de ‘vakmanschap is meesterschap’-spotjes van Grolsch? Die creatieve reclamecampagnes hebben slechts tot doel ons te verleiden tot koopgedrag in de breedste zin. En wat goed verkoopt is SCHOONHEID. Zeker als dat in een bijzondere/opmerkelijke context weergegeven is.

Is reclame een kunstvorm?
Kunst kan gedefinieerd worden als ‘alles wat door de mens gemaakt is en wat tot doel heeft de menselijke zintuigen en geest te prikkelen door originaliteit en/of schoonheid’. Dat raakt de reclame al een beetje. Om op basis van het bovenstaande dan maar te concluderen dat reclame kunst is en vice versa, lijkt mij toch wel een beetje erg kort door de bocht. Dat lijkt teveel op ‘blad is groen, dus alles wat groen is, is blad’.
Misschien is de vraag: ‘is reclame een kunstvorm’ een beter vertrekpunt. Net zoals koken in sommige gevallen ook tot kunstvorm verheven wordt. Laten we stellen dat in ieder geval niet alle reclame kunst is. Dit, terwijl reclame zoveel leent bij veel van deze kunsten, zoals beeldende kunst, literatuur en fotografie. Misschien is het dus niet zo dat reclame kunst is. Reclame zet kunst in voor commerciële doeleinden. Dus reclame is puur het concept 'product aan de man brengen' en de manier waarop kan 'kunst' zijn.

Ton Schulten
Aan de andere kant maakt een kunstenaar zijn werk vaak om te verkopen. In dat geval is de kunst het product en ook meteen de reclame. Wat is dan nog het verschil? De schilderijen van Ton Schulten uit Ootmarsum, bijvoorbeeld, zie ik als het creatieve werk van een man uit de reclamewereld die zijn eigen werk goed weet te vermarkten. Hoe commercieel je het ook kunt vinden en hoe bepalend hij ook is voor Ootmarsum. Vele kunstenaars krijgen door zijn inspanningen zo wel een bühne in Ootmarsum.

Andy Warhol
Andy Warhol keerde het idee om met zijn 'Pop art'. Hij maakte kunst van bekende producten als Coca Cola flessen en Campbell's soepblikken. Een statement over de moderne massaproductie. Met kunstwerken die als massa werden geproduceerd. De boodschap van dit soort producten wordt dan geheel anders, namelijk het afzetten tegen de massa maatschappij en haar eenvormigheid. De producent van die producten zal dat nooit voor ogen hebben gehad. Dit laat trouwens onverlet dat er heel wat shockerende lelijke kunst is. De doelstelling daarvan heeft vaak niets met schoonheid te maken, maar is maatschappij kritisch van aard. Een volgende keer zal ik hier op ingaan.

Niets is wat het lijkt
Misschien kan reclame in zijn geheel tóch als kunst beschouwd worden: een weerspiegeling van de werkelijkheid, een symbool van het oppervlakkige moderne leven. Een wereld waarin bijna niets precies is wat het lijkt. Niet in de politiek en niet in de moderne communicatie via internet. Een wereld waarin elk persoon zichzelf verkoopt als een product en alleen zijn beste kanten laat zien, waar de maakbaarheid van het uiterlijk zo belangrijk lijkt en schone schijn vaak het gevolg. Waar de uitingsvorm het mogelijk maakt waar te nemen en te interpreteren met meerdere brillen. We hebben toch ook verschillende musea met verschillende collecties. En waar de ene bezoeker schijnbaar gebiologeerd voor een kunstwerk staat, loopt een volgende bezoeker er achteloos langsheen.

In het Kunstmuseum in Den Haag is nog tot 28 augustus een tentoonstelling te zien over Alphonse Mucha. Hij was ruim 100 jaar geleden een kunstenaar die de link met reclame maakte.

Foto: De scheidslijn tussen kunst en reclame is bij Alphonse Mucha uiterst dun.